تصويرات الاستهلاك والرأسمالية في فيلم "تشارلي ومصنع الشوكولاتة"

تأثرت العلاقات الأُسريّة بالتوجّهات التي أتت بها ما بعد الحداثة، وبالتالي كانت موضوعات للتغيير. لقد طبقت ما بعد الحداثة موقفها من التشكك والنقد على مجموعة واسعة من الأطر الاجتماعية، وكانت الأسرة واحدة منها. تم التشكيك في هياكل العلاقات الاسرية الأساسية، ولم تعد موازين القوى بين أفراد الأسرة واضحة، واتخاذ القرارات -أو التأثير عليها- لم تعد مهمة البالغين فقط.
أحد جوانب اتخاذ القرارات العائلية هو قرارات الاستهلاك؛ ماذا نشتري وماذا لا نشتري، وكل الحوارات والحجج المتعلقة بهذه المشتريات. وفيما تحدّد بعض أساليب الوالديّة مشاركة الأطفال في الخطاب العائليّ، إلّا أنّ الأطفال قد يؤثرون على العديد من القرارات المتعلقة بقضايا الاستهلاك الخاصّة بالأسرة، وذلك باستخدام العديد من استراتيجيات الضغط على الوالديْن في اتخاذ القرارات. أصبح الأطفال بطريقة ما مؤثرين -إن لم يكونوا حتى محدّدين ومستهلكين بأنفسهم- من خلال المشاركة الاجتماعية التي تبدأ في إطار الأسرة.
تُعنى هذه المادة بمناقشة تمثيلات أوجُه الاستهلاك الظاهرة في فيلم "تشارلي ومصنع الشوكولاتة" لـ "تيم بيرتون" (2005)، وذلك عن طريق عرض ومناقشة تصوير الأطفال كمستهلكين والحوارات العائلية المتعلقة بالاستهلاك.

"Charlie and the Chocolate Factory" هو فيلم موسيقي وكوميدي وخيالي مدته 115 دقيقة، من إخراج تيم بيرتون وكتابة جون أوغست. الفيلم مأخوذ عن رواية تحمل نفس الاسم كتبها روالد دال (1964). تم إصدار الفيلم في العاشر من تموز/ يوليو 2005، بتوزيع Warner Bros. تلقى الفيلم ردود فعل إيجابية ونقدية، وأحرز نجاحًا في شباك التذاكر. علاوة على ذلك، تم ترشيحه لجائزة الأوسكار لأفضل تصميم أزياء.
يتتبع الفيلم قصة "تشارلي باكيت"، فتى صغير متواضع ولطيف يعيش مع والديه وأربعة أجداد طريحي الفراش في منزل صغير بالكاد يحميهم. يعيش "تشارلي" وعائلته في فقر مدقع، مدخولهم المادي الوحيد هو من والده الذي يعمل في مصنع معجون أسنان، وهو مسؤول عن وضع أغطية لأنابيب معجون الأسنان، إلى يتم استبداله بآلة تؤدّي وظيفته، وتركه بذلك بلا عمل وبلا دخل ماديّ آخر.
يقع منزل "تشارلي" بالقرب من مصنع الشوكولاتة التابع لـ "ويلي وونكا"، الذي يعلن عن مسابقة للعثور على التذاكر الذهبية الخمس الموضوعة في خمس قطع شوكولاتة مختارة موزّعة حول العالم. يحصل خمسة أطفال يحملون تذاكر ذهبية على فرصة التجوّل في مصنع الشوكولاتة، والخروج مع أكوام من منتوجات "ويلي وونكا". جائزة غامضة ستكون بانتظار طفل واحد فقط، بينما لا توجد قواعد محدّدة للربح!
خمسة أطفال يحصلون على التذاكر الذهبية، ومن بينهم "تشارلي باكيت". لكل واحد من الأطفال الفائزين ميزاته وسلوكياته الخاصة. نتعرّف على هؤلاء الأطفال من خلال التغطية الإعلامية لفوزهم بالبطاقات الذهبية، ومن خلال جولتهم مع أهلهم في مصنع الشوكولاطة.
تبدأ الجولة في مصنع ويلي وونكا، وخلال الجولة الطويلة، يُطرَد الأطفال -باستثناء "تشارلي"- واحدًا تلو الآخر، بسبب فشلهم في الصبر وتمالك أنفسهم للابتعاد عن أشياء مغرية على طول الطريق. نظرًا لأن "تشارلي" هو الوحيد الذي ينجح بذلك، يفوز بفرصة إدارة مصنع ويلي وونكا بالكامل، بشرط الابتعاد عن عائلته.
"تشارلي ومصنع الشوكولاتة" هو فيلم متعدّد الجوانب الفنية، يجمع بين المسرحيات الموسيقية (ميوزيكال) والمواضيع المختلفة والتصميم المعماري والعناصر التكنولوجية وغيرها. ورغم أنه يحتوي على خلفية تدل على الحداثة ويعرض الدخول غير السلس للتكنولوجيا إلى حياة الناس، إلا أن الفيلم لا يتردّد بالاحتفاظ بالعديد من الموضوعات التقليدية، مثل مفهوم الأسرة المعياريّة (الأب والأم والأطفال)، والمبادئ التي تتمحور حول الأسرة وحكمة كبار السّنّ وتقسيم الطبقات الاجتماعية.
يحتوي الفيلم على العديد من العبارات المثيرة للاهتمام، تبدو هذه العبارات وكأنها مأخوذة من مفكرين ومنظرين معروفين، خاصة عندما يتعلق الأمر بالمسائل الاقتصادية والمال.

إن دراسة الإعلانات وتأثيراتها المحتملة على الأطفال ليست مجالًا بحثيًا بدائيًا، بل هي مجال واسع الانتشار وموضوع مشترك في الأبحاث حول الأطفال واقتصادهم. كلما استمر هذا البحث واتسع نطاقه، ازداد عدد الأسئلة والفرضيات والادعاءات المتناقضة. قد لا تقدم دراسة الإعلان إجابات محددة نظرًا لتنوّع أعمار الأطفال وحالتهم الاجتماعية والاقتصادية ومراحلهم المختلفة في محو الأمية الإعلانية.
تكتسب الإعلانات العديد من الصور والطرق في فيلم "تشارلي ومصنع الشوكولاتة"؛ فقد يتم التطرق إليها بشكل مباشر وغير مباشر. تم الانتهاء من الحملة الإعلانية الكاملة للتذاكر الذهبية الخمس لـ "ويلي ونكا" بحلول منتصف الليل، عندما كان الناس نائمين وكانت الشوارع خالية تمامًا. ملأ الأشخاص الذين يركبون دراجات حمراء وعليهم شعار "وونكا" الشوارع، وبدأوا بلصق ملصقات الإعلانات في جميع أنحاء جدران القرية. بدت هذه الملصقات وكأنها الإعلان الوحيد الذي صدر عن "وونكا".
ومن المثير للاهتمام أنّ هذه الملصقات البسيطة يتم أخذها على محمل الجد، ليس فقط من المارة، ولكن أيضًا من وسائل الإعلام. لقد انتشر إعلان "ويلي وونكا" في جميع وسائل الإعلام العالمية؛ الأخبار المحلية والعالمية والصفحات الأولى من الصحف، مع متابعة مسارات التذاكر الذهبية واحدة تلو الأخرى، والمساهمة بشكل غير مباشر في زيادة مبيعات "ويلي وونكا".
طريقة أخرى للإعلان وعرض المنتجات هي تنظيم وتصميم واجهات المتاجر، إذ تم عرض ألواح الشوكولاتة بطرق جذابة لعيون المستهلكين. كان لكل مكان في العالم طريقة مختلفة لعرض ألواح الشوكولاتة، ولا يبدو أن أيًا من هذه الطرق طفولية أو جذابة لعيون الأطفال فقط؛ تم تنظيمها للتو في وسط كل متجر، بشكل واضح وصريح.
أحد المشاهد ينقلنا من أوروبا وأمريكا إلى المغرب، حيث يتزاحم الناس في السوق من أجل شراء ألواح شوكولاطة وونكا. يظهر سوق المغرب كمكان تعمّه الفوضى، مليئًا بالبضاعة على كل أشكالها وأنواعها، وذلك على عكس المجمعات التجارية المرتبة والحوانيت الجذابة التي تمتلئ بأساليب متعددة وإبداعية لعرض البضاعة.
قد يثير اهتمام البعض أن ألواح الشوكولاتة "وونكا" ليس لها أي شكل من أشكال الإعلان في المغرب. يقوم البالغون بمقايضة ماشيتهم مع أكبر عدد ممكن من قطع الشوكولاتة، دون أي أفكار أو انطباعات أخرى عن كيفية عرض الشوكولاتة. قد يؤدي مشهد الثواني القليلة هذا في الفيلم إلى التفكير المحتمل، بأنّ فكرة الفوز بتذكرة ذهبية لمغامرة ليوم واحد تستحق المحاولة؛ إنها فكرة قوية ومثيرة للاهتمام وعبقرية لدرجة أنها لا تحتاج إلى أي وسائل داعمة لتشجيع الناس على المحاولة على أمل الفوز.

الجمهور المستهدف لألواح شوكولاتة "ويلي وونكا" هم الأطفال، بدءًا من يوم الإعلان عن التذاكر الذهبية الخمس على الأقل. يعرض الفيلم مشاهدَ فيها الأطفال هم المشترون المباشرون من الأسواق، ومشاهد أخرى فيها يقوم الآباء بشراء الشوكولاتة لأطفالهم. يتناول هذا الجزء من المقالة الجانب الزمكاني للشراء الخاصّ بالفائزين الخمسة بالتذاكر الذهبية، حيث لم تكن عمليتا الشراء والفوز واضحتين تمامًا، ومن الصعب تناولهما كأمرين مفهومين ضمنيًا.
"ڤيروكا سولت" هي ابنة لعائلة تبدو غنية. يدير والدها مصنعًا لتكسير الجوز، إذ يأمر ذات يوم العاملات بالبدء في تكسير ألواح شوكولاتة "وونكا" بدلاً من الجوز، بحثًا عن تذكرة ذهبية طلبت منه "ڤيروكا" إحضارها. أعربت عن غضبها وبدأت بالصراخ في وجه والدها لأنه لم يجد لها الشريط، كل هذا بينما استمرت العاملات في البحث حتى عثرنَ عليها.
عرّف جانثر وفرنمان (١٩٩٨) مصطلح "قوة الإلحاح" (بالانجليزية: pester power) على أنه ممارسات الأطفال للتأثير على أنماط استهلاك الأسرة. وكوسيلة مستخدمة للحصول على ما تريد، تمارس ڤيروكا قوة مُلحّة وعاطفية على والدها، وذلك عندما تبدأ الصراخ عليه لتحقيق مطالبتها.
من ناحية أخرى، لم يكن لدى الأطفال الآخرين (أغسطس وفيوليت ومايك وتشارلي) أي قوة مُلحّة تمارس على ذويهم، بل كان بعضهم مدعومًا من والديهم، وحصل آخرون على التذاكر الذهبية بالاعتماد على أنفسهم فقط. من أجل محاولة فهم الامتناع عن الإلحاح والضغط على الوالدين، قد توفر دراسة مور وموستشيس (1978) حول أنواع الهياكل الأسرية فيما يتعلق بالاستهلاك تفسيراً محتملاً.
ربما تنتمي "فيوليت" و"مايك" إلى نوع أسرة يسمى، بكلمات وموستشيس، "أسرة تعددية". لديهم فرص غير محدودة لتطوير أفكار جديدة واتخاذ القرارات بأنفسهم. "فيوليت" و"مايك" ليسا إلّا طفليْن صغيريْن مدفوعين بعزيمة قوية وشخصية مستقلة. قررت "فيوليت" تحويل اهتمامها من مضغ العلكة إلى ألواح "وونكا" للحصول على فرصة للفوز بالتذكرة الذهبية، ولا يبدو أن والدتها تمانع، فهي تسمح لابنتها بالقيام بالأمور الخاصة بها. ومع ذلك، فهي لا تتوقف عن القول إن كل شيء تمتلكه "فيوليت" هو "بفضل مساهمتها كأم.
على الرغم من أن "مايك" يظهِر أيضًا القوة والتصميم في شخصيته، إلا أن ذلك ليس بسبب عائلته فقط. فهو لديه معرفة كبيرة بالتكنولوجيا وألعاب الفيديو؛ وهو يخترق نظام مصنع شوكولاتة "ويلي وونكا" لمعرفة قطعة الحلوى التي تحمل التذكرة الذهبية. لم يكن على "مايك" أن يجرب حظه مع أكثر من قطعة شوكولاتة واحدة؛ فهو يذهب ليشتري فقط القطعة الوحيدة التي قد تأكّد من أنها تحتوي على تذكرة ذهبية. لذلك، فإن معرفته الواسعة بالتكنولوجيا، والتي تمنحه طرقًا عملية للحصول على ما يريد، ربما تجعله متفوقًا على والديه؛ فهو لم يكن بحاجة إلا أن يعطوه المال لشراء قطعة شوكولاتة واحدة.
بالنسبة لأغسطس، قد تختلف الأمور إلى حد ما. إنّه فتى ألمانيّ يأكل كميات هائلة من الحلويات كل يوم، من دون رادع. يبدو أن عائلته تعتبر عاداته الغذائية طبيعية، لدرجة أن والدته توقعت بالفعل أنه سيفوز بتذكرة ذهبية، "لن يكون من الطبيعي ألا يفوز، بسبب كميات الشوكولاتة التي يأكلها كل يوم". لا يبدو أغسطس كفتى يمارس قوة تجاه والديه للحصول على ألواح الشوكولاتة، لأنه قد زُود بالفعل بكميات غير محدودة من المنتج الذي يعتبر أحد احتياجاته اليومية.
على عكس جميع الأطفال، فإن "تشارلي باكيت" بالكاد لديه حساء ليأكله كلّ ليلة مع أسرته المكوّنة من ستة أفراد. قد يكون أكبر استثمار لعائلته هو قطعة شوكولاتة "ونكا" التي اشتروها في عيد ميلاده. تشارلي طفل متفهم للغاية، فهو لا يطلب أكثر ممّا يستطيع الحصول عليه، رغم أنه يحلم بالفوز بتذكرة ذهبية. قد لا يكون تحديد نوع عائلة "تشارلي" وفقًا لأنماط الاستهلاك مهمة سهلة، ولكن نستطيع القول إنّ "العائلة الحامية (protective family)" يمكن أن تكون بطريقة ما وصفًا مناسبًا لعائلة "تشارلي"، رغم حقيقة أن "تشارلي" لم يظهر إلحاحًا على عائلته.

يتميز فيلم "تشارلي ومصنع الشوكولاتة" بالعديد من التمثيلات الاستهلاكية، ويمكننا أن نلاحظها بمجرد إمعان النظر في عنوان الفيلم. يمثل المصنع منصة صناعية التي -بطبيعتها- تشكل مجالًا لتشجيع أنماط الاستهلاك والشراء. أكثر من ذلك؛ فإن كلا المصنعين المعروضين في الفيلم (مصنع معجون الأسنان حيث كان والد تشارلي يعمل، ومصنع شوكولاتة "وونكا")، يعرضان مشاهد تكاد تكون تاريخية لصورة الثورة الصناعية، حيث تم استبدال الناس بالآلات؛ وهو أيضًا عمل لرفع الإنتاج وخلق عدم توازن اقتصادي بين العمال.
كما يعرض الفيلم تشجيعًا للاستهلاك عند الأطفال، من خلال حقيقة وجود دعوة مباشرة للأطفال لتجربة فرصة زيارة المصنع، والقيام بذلك يتطلب الشراء والاستهلاك. تم بناء الحبكة بأكملها على مفهوم أنّ على الطفل أن يكون مستهلكًا من أجل الوصول إلى مكان يشجع على الاستهلاك، وبالتالي الفوز بتلك المنصة التي ستمكن تحويل الناس إلى مستهلكين آخرين أيضًا. قد تتعلق هذه العروض بتصور السوق للأطفال كمستهلكين مهمين وأساسيين، وتجاربها لتوفير جميع الوسائل لإبقاء الأطفال (العملاء) مهتمين وغير صبورين لشراء المنتجات.
من نظرة أخرى، يُظهر الفيلم أيضًا العواقب العديدة للاستهلاك غير الحكيم. الفائزون بالتذكرة الذهبية -باستثناء "تشارلي"- يظهرون عجزهم في الامتناع عن استهلاكهم لبعض المُنتجات خلال الجولة في المصنع وهذا يؤدي بفقدانهم فرصة ادارة المصنع. قد تمثل هذه المنتجات العديد من الممارسات التي لديهم في حياتهم اليومية؛ استهلاك الطعام والمواقف والمصالح شديدة التملك والتنافسية والاهتمام المفرط في التكنولوجيا. وكما ذكرت، عجزهم عن الامتناع عن هذه المنتجات في المصنع جعل هؤلاء الأطفال يدفعون الثمن، ووجدوا أنفسهم خارج المنافسة.
بكلمات أخرى، الفيلم يعرض وجهة نظره الدقيقة حول الاستهلاك غير الحكيم، ويعبر عن حكم واضح تجاهه. لا يقتصر الأمر على معاقبة الأطفال "عن غير قصد" وإرسالهم إلى مكان معين في المصنع بعد استهلاكهم غير الحكيم، ولكن كان على الآباء أيضًا دفع ثمن تشجيع عادات الاستهلاك غير الحكيمة لدى أطفالهم؛ كان عليهم أن يتعاملوا بمفردهم مع الموقف الذي علق فيه طفلهم (كعقاب)، وأن يعانوا من محاولة إعادة أطفالهم كما كانوا عندما دخلوا المصنع.
إن الأكثر إثارة للاهتمام هو أن الفيلم يعرض أيضًا ما قد ينتُج عن شخص ممنوع تمامًا وبشكل مطلق من استهلاك نوع معين من المنتجات، مثل الشوكولاتة. "ويلي وونكا" هو أعظم مثال على الطفل الذي مُنع من تناول أي نوع من الحلوى، بسبب والده طبيب الأسنان شديد الحذر. يمكن أن يؤدي الحرمان من الاستهلاك أيضًا إلى حدوث هوس متطرّف أو تطوير حاجات استهلاك مفرط قد لا يكون له تأثير إيجابي تمامًا على الطفل، لأنه قد يوسع الفجوات في مجال اهتماماته، وقد يقضي بقية حياته في ملء تلك الفجوات، تمامًا مثل "ويلي وونكا" وهوسه بالشوكولاتة.

قدمت هذه المادة عرضًا لتصويرات الاستهلاك عند الأطفال في فيلم "تشارلي ومصنع الشوكولاتة" (2005). لقد أظهرت الطرق التي يتم بها تصوير الأطفال كجزء كبير من شريحة المستهلكين، وبأي طرق يتم تشجيع هذه الظاهرة من أجل الحفاظ عليها، من خلال النظر في أنماط التواصل الأُسَريّ للبحث عن تفسيرات لنتائج الاستهلاك.
علاوة على ذلك، قدمت المادة مناقشة عميقة حول العلاقة بين الاستهلاك غير الحكيم وإسقاطاته على الأطفال. شجع هذا الفيلم فكرة الاستهلاك المتوازن والمدروس، وأظهر أنّ هذا هو المفتاح للبقاء على قيد الحياة، وحتى الاستمتاع بها.
باختصار، يمكن للمرء تقديم العديد من القراءات الأخرى حول الفيلم، وقد يكون لكلّ قراءة ادعاءات مناقضة. نظرًا لأنّ هذا الفيلم مُخصّص للأطفال، فقد تنشأ العديد من الحجج للنظر في تصوّر الطفل للغاية التي يركز عليها الفيلم. لذلك، قد تكون القراءات التي قدمها هذا المقال فقط من جزءًا من التفسيرات المحتملة لهذا الفيلم.

[1]
Gunther, B. and Furnham, A. (1998), Children as Consumers, Routledge, London.
[2]
Moschis, G. P., Moore, R. L., & Smith, R. B. (1984). The impact of family communication on adolescent consumer socialization. ACR North American Advances.‏